有消息称由美邦服饰推出的有范app已停止运营。这款曾冠名《奇葩说》、试图打造“泛时尚社交+电商”平台的应用程序，最终未能逃脱停运的命运。有范app的折戟，不仅让业界对美邦的互联网转型战略产生质疑，也引发了另一个讨论：在《奇葩说》等热门综艺中投入的广告，到底值不值得？

有范app的兴衰之路

有范app于2015年上线，定位为“全球时尚购物平台”，主打时尚穿搭和购物功能。2016年，有范以天价冠名《奇葩说》第三季，并邀请马东、高晓松、蔡康永等主持人花式口播广告，一时间风头无两。数据显示，《奇葩说》第三季总播放量超过17亿，有范app的下载量也随之激增。

高曝光并未转化为持续的用户留存和购买力。有范app在功能上缺乏核心竞争优势，用户体验不佳，加之电商领域竞争激烈，阿里巴巴、京东等巨头占据绝对优势，有范最终难以为继。2020年，有范app正式停止运营。

综艺广告的收益逻辑

《奇葩说》等综艺节目的广告植入，本质上是“注意力的生意”。通过创意口播、场景植入、花式字幕等方式，广告主可以在短时间内获得大量曝光，提升品牌知名度。对于新品牌或转型品牌而言，这似乎是快速打开市场的捷径。

广告的转化效果取决于多个因素：品牌与节目的契合度、广告创意的接受度、产品的核心竞争力、用户的购买意愿等等。如果仅仅是“听个乐”，而没有实现从“观众”到“用户”的转化，那么综艺广告就只是“赔本赚吆喝”。

综艺广告的效果评估

有范app的案例并非孤例。许多冠名热门综艺的品牌都面临“高开低走”的困境。例如，曾冠名《中国有嘻哈》的农夫山泉维他命水，虽然借助节目热度获得关注，但后续销量并未出现爆发式增长；冠名《偶像练习生》的农夫山泉，也因投票机制引发争议，品牌形象受损。

相比之下，一些品牌通过综艺广告实现了较好的转化。例如，拼多多冠名《极限挑战》《非诚勿扰》等节目，通过简单直接的广告语和红包互动，成功吸引了大量下沉市场用户；抖音、快手等短视频平台通过赞助综艺，实现了用户增长和品牌破圈。

综艺广告还值得投吗？

对于广告主而言，综艺广告仍然是一种有效的营销手段，但需要更加理性地评估。

要明确营销目标。如果是为了提升品牌知名度，综艺广告可以快速实现；但如果是为了直接的销售转化，则需要搭配其他营销手段，如社交媒体推广、KOL种草、电商促销等。

要选择合适的节目。品牌调性与节目内容、受众群体要高度匹配。例如，美妆品牌适合投美妆类综艺，运动品牌适合投体育类综艺。

再次，要注重广告创意。生硬的植入容易引起观众反感，而巧妙的创意则能让广告成为节目的一部分，甚至引发二次传播。例如，《奇葩说》中马东的花式口播，就因其幽默风趣而备受好评。

要建立效果评估体系。不能只看曝光量，还要关注用户互动、下载量、购买转化等指标，及时调整营销策略。

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有范app的停止运营，给所有热衷于综艺广告的品牌敲响了警钟：广告只是营销的起点，而非终点。再高的曝光，也无法弥补产品力的不足。综艺广告值得投，但前提是品牌自身有核心竞争力，并且能够将广告带来的流量有效转化为用户和销量。否则，再多的投入，也只会像有范一样，成为昙花一现的“网红”。